1樓：未成年
所謂背景品牌，是指的是那些能夠增進品牌資產品牌資產的經營背景因素的品牌化，背景品牌管理是無邊界品牌管理。
背景品牌有兩種主要的形式：
提起當今世界知名品牌，首先浮現在人們腦海中的就是其品牌文化。例如，法拉利是現代賽車文化的標誌，阿迪達斯始終堅信nothing is impossible，愛瑪仕蘊含著法蘭西文化的優雅和浪漫。而可口可樂和麥當勞幾乎成為美國文化的代名詞。
究竟什麼是品牌文化?品牌文化是指有利於識別某個銷售者或群銷售者的產品或服務，並使之同競爭者的產品和服務區別開來的名詞、標記、符號或設計
，或是這些要素的組合；是指文化特質在品牌中的沉積和品牌經營活動中的一切文化現象；以及它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等價值觀念的總和；是指在文化特質積澱過程中，文化創造者所呈現出來的精神、行為狀態。品牌文化在品牌建構中的核心地位已經毋庸置疑。戴維森提出品牌的冰山理論。
認為品牌的標識、符號等是品牌浮在水面上的部分，僅佔冰山的15％，而冰山藏在水下85％的部分是品牌的價值觀、智慧型和文化，冰山的衝擊力正是來自於龐大的水下部分。品牌文化是品牌建立的基礎。它能提公升品牌的價值。
能夠潛移默化地促成消費者對品牌的認同和喜愛。
筆者認為，在原有品牌文化研究的基礎上，我們更應在消費社會的背景下來考察品牌文化在品牌競爭中的核心作用。品牌消費是一種文化消費，將品牌競爭置於消費社會的背景下可以帶領我們從符號學的視角**品牌文化的核心意義。這有利於企業認清品牌競爭的外部環境，明確品牌文化契合消費社會的實質意義，從而得以建構具有競爭力的品牌。
一、關於消費社會 消費社會是誕生於西方社會的概念，在其之前是生產社會，包括農業社會、工業社會和後工業社會。在消費社會，社會的重心由生產轉向消費，消費成為支撐整個社會經濟執行的靈魂，成為維持社會穩定和發展的工具。法國後現代主義思想家鮑德里亞運用結構主義符號學理論分析消費社會，使我們能以一種新的方式理解消費社會的特徵。
在鮑德里亞看來，消費社會中消費的本質在於它既是新的生產力，又是社會控制的手段。而消費之所以具有如此強大的力量，其原因在於消費社會中符號消費的主導邏輯。商品在消費之前呈符號狀態，人們消費的不再是商品的使用價值，而是商品的符號價值，即商品被賦予的意義。
正如抽萬寶路香菸是為了展示自己的男子氣概，穿普拉達時裝是為了標榜時尚和顯赫的地位。借助符號價值，消費就成為一種我們可以試圖加以理解的語言。人們消費的過程就是乙個重新編碼的過程。
在這個過程中。對不同物品的消費、對不同物品消費擁有的特權暗示著種種不同的符號，這些符號使每個人的身份得以重新建構。
消費社會還是乙個尋求差異化的社會。差異性的社會邏輯構成消費社會的主題。消費過程作為社會分類和區分過程，物和符號在這裡不僅作為對不同意義的區分。
按順序排列於密碼之中，而且作為法定的價值排列於社會等級。可見，消費社會是通過人們的消費差異將不同社會身份、社會地位的人相區別的。因此，商品要通過被賦予符號價值來創造差異，只有存在差異才能夠被更快地消費。
消費實際上是在生產符號、差異、地位和名望。
二、消費社會背景下品牌競爭的特點 在上述消費社會背景下，品牌消費的實質就是一種符號消費。只有賦予符號價值，品牌才能夠被消費。從塑造符號價值的視角來看，品牌之間的競爭呈現以下特點：
1 品牌競爭是符號價值的競爭
語言和言語這對概念在索緒爾語言學中佔據著中心地位，同時也是符號學最基礎的理論**。語言是一種社會性的制度系統。是人們進行交流所必需的規約系統。
它基本上是一種集體性的契約。只要人們進行語言交流就必須完全受其支配。言語，與作為制度和系統的語言相對，在本質上是一種個別性的選擇行為和實現行為，是交流過程中受個人意志支配的部分。
在品牌傳播中，抽象存在的品牌網路與消費者的品牌消費行為，分別構成了品牌傳播中的語言和言語。
從這種符號學視角來看，品牌消費是一種消費者的言語方式，透過其對品牌的選擇，我們可以判斷其社會階層、審美趣味、價值取向等。以這種言語思維來考察品牌消費，結果恰好印證了消費社會的符號消費實質，人們的消費並不是獲取商品的使用功能，而是指向附加商品之上的象徵意義。即符號價值。
因此，在消費社會背景下，品牌競爭就是符號價值的競爭。為品牌創造符號價值，是品牌參與市場競爭的基礎。
2 品牌競爭更是創造差異化符號的競爭
為品牌創造符號價值。是品牌能夠參與競爭的第一步。在尋求差異化的消費社會，要想能夠在競爭中取勝，更重要的是為品牌創造差異化的符號。
同是著名的體育品牌，阿迪達斯說nothing is impossible，告訴我們在困境中要堅韌不拔，沒有什麼是不可能的。而耐克說just do it告訴我們年輕人要有敢想敢做的信念才會成功。同樣是積極進取的人生觀和價值觀。
符合體育品牌的精神內涵，但兩個品牌從不同視角建構品牌的符號意義。這種差異化的符號價值才是它們成功的根本。
這裡我們要用法國著名的文化符號學家羅蘭·巴爾特的內涵理論來分析品牌創造差異化符號的可能性。他認為符號的指示系統有外延和內涵兩個層次。符號外延層面的意義是通過能指和所指之間的相互關係構成。
外延層面中的能指和所指關係系統可以整體作為新的能指與新的所指構成內涵層面，在更高一級層次上產生意指作用。在羅蘭·巴爾特看來，內涵代表外延的換檔加速，當那個從先前的能指和所指關係中產生的符號成為下乙個關係的能指時，內涵便產生了。因此。
我們可以解釋為什麼同類產品的不同品牌可以創造不同的符號價值。原因在於，不同的品牌名稱正是內涵層面中的能指。如香菸品牌黃鶴樓和白沙，其所指則具有人為賦予的任意性。
如黃鶴樓和白沙的所指分別是天賜淡雅香和鶴舞白沙，我心飛翔。
三、品牌文化是消費社會品牌競爭之核心功能符號視角 從以上分析我們可知，在消費社會背景下的品牌競爭是符號價值的競爭，更是創造差異化符號的競爭。內涵理論為創造差異化符號提供了理論保障。而實踐告訴我們，在如今產品同質化的年代，要找到基於產品使用價值的usp來體現差異是很困難的，創造差異化產品的方法往往是以文化作為突破點，通過建構品牌文化形成品牌差異。
如上文提到的天賜淡雅香和鶴舞白沙，我心飛翔，都是從消費者的文化心理需求人手，強調品牌的文化個性為他們帶來的文化氛圍和舒適感受。品牌文化成為消費社會背景下品牌競爭的核心。
在品牌所有的元素中，品牌文化是創造差異化符號的最好方式，因為其自身具有功能符號的意義。羅蘭·巴爾特在對語言符號之外的符號系統進行研究後提出功能符號的概念。相比較於表意符號，功能符號更能揭示品牌的社會學意義。
商家製造的表意符號，其能指與所指的聯結可能會出現不成功或**，導致品牌符號表意性不強。而功能符號，由於是社會集體約定俗成的，因此一開始就具有一種高高在上、理所當然的味道。筆者認為，品牌文化就是一種功能符號。
它非常符合消費社會的特點，符合消費社會中人們對品牌符號價值的期待，因此它是品牌競爭的核心。以下將從三個方面對此觀點進行分析。
1 品牌文化具有自我表達功能
經濟的發展導致社會變遷的加劇，身處其中的人們需要不斷重新進行自我定位和自我表達。在消費社會中，對品牌的選擇成為人們進行自我表達的一種方式，其關鍵在於賦予品牌生命力的品牌文化。著名品牌在其品牌建構和發展過程中，會不斷發掘和收集具有典型意義的社會文化符號，並通過廣告將這些文化符號融入到商品之中，由此成為人們選擇品牌的乙個重要參照。
另一方面，品牌文化的傳播是乙個把商品消費同符號價值進行有機融合的過程，不僅滿足消費者的心理需求，甚至能夠引導消費者通過消費商品建立理想的自我。
消費者的自我表達包括多個方面，如人生觀、價值觀、生活方式、社會地位的表達等等。消費個體會根據品牌文化與個人意向的一致性來選擇品牌。歸根結底，品牌文化的作用就是符號的作用，是群體消費者渴望在品牌文化中尋找符號的歸屬和價值認可，並願為滿足他們的願望支付成本。
選擇勞斯萊斯是彰顯成功人士富足與尊貴的社會地位，選擇宜家家具是時尚小資生活方式的體現，選擇捨得酒說明對有舍亦有得的人生哲學的認同。消費社會的人們需要自我表達。消費社會的品牌競爭從某種程度上說就是自我表達的符號建構的競爭，而品牌文化恰能發揮其符號價值，與自我表達的種種欲求相呼應。
2 品牌具有人際交往的功能
在借助品牌文化進行自我表達的基礎上。人們可以達到人際交往的目的。人際交往是乙個雙向交流和傳播的過程。
不同個體的自我表達需求是不一樣的，因此品牌文化所創造的符號差異成為消費社會中人際交往的前提。社會消費中普遍存在零和博弈的現象。人們通過消費所體現出來的差異性來獲得某種社會身份和地位，通過符號價值實現人際交往中的話語表達和話語權。
中國消費者把品牌作為建立社會關係的一種工具。因此。品牌對於中國消費者的根本意義，在於折射人與人之間相互作用的方式以及他們看待社會的方式。
品牌文化的符號意義是對消費者消費心理和消費行為的最好詮釋。它成為構成所有社會成員之間相互關係的基礎和紐帶。在一切以消費者為中心的營銷時代。
能夠滿足消費者根本需求的品牌當然就能夠在競爭中取勝。而這一切得以實現的核心就在於品牌文化。
3 品牌文化能製造更高層次的精神享受
消費社會中的品牌文化應歸屬於消費文化。英國學者邁克·費瑟斯通把消費文化劃分為三個層次：其一，消費文化產生的前提是資本主義商品生產提供了大量可供消費的商品；其二，消費文化中商品的符號價值塑造著人們的消費：
其三。消費文化所帶來的更高層次精神快感和審美激發了人們的消費。這三個層次從表象到實質逐步深入挖掘出消費文化的內涵意義。
品牌文化作為一種典型的消費文化，同樣也能以其獨特的方式為消費者製造更高層次的精神享受。
在耐克的一則影視廣告中有這樣一段文案：在你的一生中，有人總認為你不能幹這，不能幹那。在你的一生中，有人總說你不夠優秀不夠強健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質不行，不會有所作為。
他們總說你不行!在你的一生中，他們會成千上萬次迅速堅定地說你不行，除非你證明你行!耐克just do it的品牌文化凸顯其中。
它通過製造精神享受達到與消費者溝通的目的。利用符號學中縱聚合原理，讓消費者從體育明星聯想到熱愛體育的我，從穿著耐克鞋的明星聯想到穿著耐克鞋的我。在消費者的自我想象和比較中。
體育明星不服輸且敢想敢做的文化精神內涵會激起他們情感上的共鳴，審美享受油然而生。在需要審美怏感和製造夢幻的消費社會，消費者怎會拒絕能為他們帶來精神享受的品牌呢?因此。
從這一角度來看，品牌文化在品牌競爭中的核心作用是不變的。
從以上三方面的分析我們可以得出結論：品牌文化作為功能符號，能夠在消費社會的品牌競爭中發揮核心作用，為品牌的建構提供文化內涵和消費意義的保障。人們消費品牌的同時通過品牌文化展示消費社會生活中所需的自我表達、人際交往和精神享受。
在此，筆者所要強調的是，消費社會目前仍只是適合西方社會的社會形態。中國目前仍處於生產社會，但在全球消費主義浪潮的強烈衝擊下，中國消費者的消費行為呈現出追隨消費社會的趨勢，從而有明顯的消費主義傾向。有強烈的對商品符號價值的消費慾望。
因此，雖然本文**的主題放在消費社會的背景下進行，但是對於日趨呈現消費社會傾向的中國社會來說，本文的結論同樣具有現實意義。
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