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中國傳統文化在現代廣告招貼中的應用
一、中國傳統文化元素
中國傳統文化包羅永珍，無論是宮廷美術還是民間美術，無論是文人畫還是宗教畫，經過歷代的畫家、藝人、工匠的創作實踐，積累了大量豐富多樣的藝術表現手法和表現形式。從新石器時代的彩陶到殷商時期的青銅，從戰國時期的器皿、帛畫到漢代的雕塑畫像石，從唐宋的繪畫到明清的瓷器 ，以及民間廣為流傳的剪紙、木版年畫、建築、紋飾、戲裝、面具等等，充分體現了或恢弘靈巧，或簡約或精緻，或工整或粗放或熱烈或娟秀，或質樸或奢華等多種手法。無論是逸筆草草的國畫筆墨還是板刻結圓的裝飾圖案；無論是造型誇張的民間剪紙還是色彩強烈的木版年畫，這一切無不為現代招貼設計提供著豐富的表現形式和圖式語言。
中國傳統設計元素是東方文化的一處獨特景觀和寶貴財富，它題材廣泛、內涵豐富、形式多樣、歷史悠久，是其他藝術形式難以替代的，在世界藝術之林中，它那獨特的東方文化魅力正熠熠生輝。如何認識傳統造型藝術與現代廣告招貼設計的關係，使其在現代廣告招貼設計中的應用更為廣泛和深入，在"國際設計風格"潮流之後，開創多元化的設計潮流，已成為新一代設計師們所面臨的課題。這種發揮是在對傳統藝術表現方式的理解基礎上，傳統的元素加以改造提煉和運用，使其更富有時代的特色。
二、現代廣告招貼
招貼藝術作為一種視覺傳達藝術，在其歷史發展過程中形成了多種多樣的表現形式，並各自具有不同的功能，它是一種傳播商業和文化等資訊的視覺**。由於其可複製性和傳播性，因此和廣告有密切的聯絡，在現代社會生活中起著重要的作用。招貼不僅是為了引起人們的關注和理解，而且更是一種美的語言，它對映出乙個國家的民族傳統與社會文化。
首先，招貼畫傳達資訊鼓動宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同於架上油畫或版畫，它要求一目了然，簡潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達到這個目的，宣傳畫往往採取一系列假定手法，突出重點，刪去次要的細節、細部，甚至背景，並可以把各個不同的比例，把在不同時間，空間發生的活動組合在一起。
並經常運用象徵手法，啟發人們的聯想。因此，它的構思要能超載現實，構圖要概括集中，形象要簡練誇張，要以強烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現物與物之間的內在聯絡，賦予畫面更廣泛的含義並使人們在有限的畫面中能聯想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統的美學觀，能夠為設計者提供大量的營養。
好的招貼要做到既要讓人「一目了然」還要做到讓人「一見傾心」，為它所吸引，顧盼之餘，留下較深的印象。這就要求招貼具有精湛的構思。任何藝術，都不能說明一切，特別是像招貼畫這種特殊的藝術形式，在有限的時空條件下，能使人過目難忘，回味無窮，那就需要做到「以少勝多」「一以當十」。
當然，至今也還有要求藝術敘述一切的觀眾，向招貼畫提出對多幅畫的要求，正象向雕塑提出***的要求，向快板提出多幕的要求一樣不現實。「以少用多」和「由此及彼」是藝術技巧的標誌，特別是招貼藝術，它只能從生活的某一側面而不是從一切側面來再現現實。任何形象都不過是構成整體的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。
招貼畫中常常有充滿畫面的顏面特寫，一雙手，一雙眼，乙個動態，乙個表情，只要是選擇最富於代表性的現象，而且著重它的某些特徵，它就能構成「言簡意賅」的好作品。儘管構圖簡單，卻要求表現出一定的、能吸引人的意境。在「意境」中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達到了情景交融，能牽動人的某種情思，某種體驗，某種聯想。
清代一位學者說過，一幅畫「與其令人愛，不如使人思」。好的招貼畫要能引人入勝，喚起人的聯想，引起人的美好願望，表現意境，就要有手段，我們稱之為 「意匠」。「匠」字在藝術家心目中有貶意，如「匠氣」。
但也有褒意，如「匠心獨運」，就是人家沒有想到的，你想到了。「意匠」是藝術家對客觀事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上說明作者藝術成就的高低。唐代詩人杜甫說的「意匠慘淡經營中」、「語不驚人死不休」，說明藝術意境的產生一定要有「 意匠」的煞費苦心。
「意匠」具體說來就是選材（先取最精粹部分）、剪裁（去汙存清），誇張（強調形象的特徵）、經營位置（構圖）、表現（選項用恰當的技法） 。而這一切，恰恰是我國招貼設計者構思時的主要手段。
三、中國傳統文化在現代廣告招貼中的應用
中國傳統文化在現代招貼設計中運用的範圍很廣泛，而且豐富多樣，在這裡，我簡單地列舉幾種在現代廣告招貼中應用廣泛的傳統文化元素。
（一）、中國水墨山水在現代廣告招貼中的應用
中國傳統水墨畫經過長時間的發展，已經成為中國獨有的一種繪畫形式。在寫實水墨與寫意水墨中，水墨繪畫藝術形成了具有中國特色的形式語言，表現出外在的形式與內在的精神的統一。水墨藝術獨特的表現形式首先體現在水墨藝術中特有的簡潔的形式語言，即「計白當黑」的樸素形象。
水墨藝術簡約的畫面不等於簡單，而是形象簡捷，寓意豐富，妙在以極少的要素表達最多的資訊。
中國現在有很多的藝術家都在搞水墨藝術，一些人注重傳統，一直在研究古代先輩的遺產，另外的藝術家卻在苦苦的為水墨探求一種更新的發展方式，自從中國進入近代史以來，水墨傳統一直在走下坡路，以致戊戌變法的泰斗康有為大呼要學習西方的藝術以求中國藝術之發展。可能從那時起，好多國人對水墨的傳統已起了懷疑，85新潮美術時期，南京藝術學院的李小山更是說中國的水墨藝術只能作為一種保留藝術種類宣布了它的滅亡。然而又過了20多年，到了今天似乎水墨還呈現出了勃勃的生機,各種的水墨藝術家都在為這種藝術形式的改進與發展做著不懈的努力。
現代水墨藝術在本質上追求精神與傳統文化積澱的有機迴圈，並走向共識、共慰的文化語境，與民族文化的本性取得一致，這是水墨藝術發展的必由之路。在對之認識和把握的過程中，不可迷戀於表像，應將對內在意義的思考向更高、更廣的方向推進，追究生活的本義，不斷將認識向意蘊的深層推進，探索對豐富精神領域的展現，使個體行為進入具有哲學意義的恆久的境界。現代中國畫藝術最終必以精神境界的挖掘和展示為終結。
世界設計大師靳埭強先生，一直在自己的作品中探索中國水墨畫語言與設計語言的交融，追求構圖的簡略與傳達的豐富性的融合。如（圖1）靳埭強的招貼作品，整幅招貼製作結合中國傳統水墨藝術表現手法，渾厚華滋的筆墨風韻，為本土招貼注入一股激流，把作品風格體現的一覽無疑。此外，創造性地變化運筆速度與技巧，勾、皺、點、潑等綜合交*或單獨運用，能取得層層漬點，復合會美的筆墨意象。
快慢、枯濃、燥潤，猶如一碧清潭，無風則表面澄靜如鑒，水底深流暗湧，有風則表面起波，水底波瀾相助。如圖（2）是一系列樓盤招貼廣告中的一張，這一系列招貼很有代表性，是設計師將中國畫筆墨運用到現代設計中的很好範例。淡墨與濃墨的和諧組合，畫面純粹簡潔而又豐富，磅礴大氣而又飄逸非凡，大面積的白與或幹或溼、或濃或淡不同層次的黑製造出脫俗靈動的意境，將中國畫筆墨的靈性發揮得淋漓盡致，在視覺上給人以強烈的衝擊感。
在文化交流日益豐富的今天，現代中國畫的水墨追求決不是簡單地呈現為個性化的藝術操作，它的種種行為必然在發展中代表了現代中國文化的人文思維本質而具有先進性。該先進性表現在運用獨特的認識手段和品格標識作為基礎，在現實文化的發展中展現出現代中國人豐富的思想深度與人文水準，從而使現代的水墨藝術努力走出中國人自己應有的藝術之路，成為時代文化的旗幟。於是，面對中國文化的歷史和現實語境，為了中國現代文化水墨畫藝術發展的認識和表現所進行的任何人文努力，最終都以其文化境界的高度顯示其存在價值。
（二）、中國剪紙藝術在現代廣告招貼中的應用
中國民間剪紙是中國民間美術中最具代表性的藝術樣式,它是民間美術的基礎和母體藝術,是現代平面設計研究的重要課題之一。從古到今,中國的民間剪紙造型方式無不體現人類的豐富設計思想,打上人類設計思想的印痕。它和設計水**融,難解難分。
面對豐厚的民族文化資源,我們可以多層次、多角度地進行再認識、再發掘。
通過對中國民間剪紙造型深度地剖析,準確把握渾厚的中華民族文化底蘊和中國審美精神的內涵,對現代設計作品表現有著巨大的推動力。剪紙造型的產生一直可追溯到原始社會時期,伴隨著歷史的腳步,剪紙造型也不斷地變化發展。剪紙造型是源於生活,而又高於生活。
民間剪紙是物化的藝術符號,它既是直觀的圖形,同時內涵又是非常豐富的,是特定文化的結晶。它表達一系列社會意義,是民族的思維群體同化的藝術符號。如（圖3）此副招貼作品準確而又直觀地體現了民族的文化資源。
從剪紙造型上再加剪紙色彩應用上看無不體現濃厚的過節氣氛。
（三）、中國書法在現代廣告招貼中的應用
中國書法是一門古老的藝術,它伴隨著中華文明的發展而發展。世界上，擁有書法藝術的民族屈指可數，中國書法，具有悠久的歷史。書法作為一種藝術創作，具有很深的玄妙。
從甲骨文、金文演變而為大篆、小篆、隸書，到東漢、魏、晉時期，草書、楷書、行書、諸體基本定型，書法時刻散發著古老藝術的魅力。書法藝術，是中華民族傳統藝術園地裡盛開的一朵奇葩，是中華民族的一種獨特的審美物件，是一種獨特的藝術形式。中國書法旋律的美、形體的美、意境的美已越來越被現代設計家所採用，並賦予了現代設計的獨特的民族風格和時代特色。
書法藝術在現代廣告招貼設計中起著至關重要的作用，招貼需要具有精湛的構思。任何藝術，都不能說明一切，特別是像招貼畫這種特殊的藝術形式，在有限的時空條件下，能使人過目難忘，回味無窮，需要做到「以少勝多」「以一當十」。書法藝術應用廣告招貼設計已經有歷史了，也創作出了不少成功的民族性的作品。
一些書法，美術展覽的海報設計，特別是傳統文化份量較重的展覽往往都由書法家題寫書名，再加上少許美化，很具有典雅、內涵豐富的品質。許多招貼畫，比如舞蹈演出，往往是乙個狂草的「舞」字，且把最後一豎拉得特長，以表現舞蹈的動感、張力，這是都充分應用了中國書法藝術的裝飾美而取得的很好效果。由於書體應用得合體，許多招貼設計都恰如其分的傳達了設計內容的特點。
如（圖4）盛景天下房地產做的這副廣告招貼中，運用具有厚重、並富含古韻的字型，給人一種對古典藝術生活所嚮往的感受。另外，豪放的筆觸體現了一種不拘小格的大氣而又不張揚的個性。
四、結束語
以上所述的僅僅是中國幾種較典型的傳統文化在現代廣告招貼中的應用。面對全球設計化的浪潮，思想的貧瘠和信念的流失是每乙個廣告招貼設計師的勁敵。通過我對先人的研究，我個人認為，在這片具有悠久燦爛文化史的土壤中，我們作為現代廣告招貼設計師，在不斷受到外來文化設計思想衝擊的同時，要學會中西結合，以中為主，形成民族個性，這樣我們的民族文化將得以不斷傳承，使我們的廣告招貼設計在「國際化」中大放異彩。
應用傳統文化元素的同時不要墨守成規，有的設計師揹著沉重傳統文化包袱，對新的東西作了否定，這是不利於設計發展的。值得注意的是，並不是所有的廣告招貼都必須得用到中國傳統文化元素，要選擇適合企業、適合產品的招貼設計。例如現代廣告招貼中，要求突出現代化，能引領時尚潮流的新興元素等諸如此類的招貼設計中基本上用不到傳統文化元素，如果非要把那些傳統元素加進來，就好比是畫蛇添足，會達到適得其反的效果。
所以，漂亮的設計不一定是好的設計，合適的才是最好的。
參 考 文 獻
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外文著作類:
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