1樓：匿名使用者
主要內容
一、歐萊雅集團 簡介
二、薇姿
簡介三、薇姿的推廣
四、薇姿的營銷策略
——— 如何培育市場，廣告策劃
五、總結
薇姿簡介
2023年，美容學家guerin 先生和vichy 溫泉**中心**醫生haller 博士共同創立了薇姿健康護膚產品，註冊為vichy 薇姿商標，將vichy 溫泉水融入護膚美容的高科技產品中，在世界範圍內大獲成功。
2023年7月開始進入中國市場，在短短的兩年裡，在北京、上海、廣州、深圳、南京、蘇州、杭州、大連、哈爾濱、昆明、成都、重慶、武漢等地的兩百多家大型藥房開設了薇姿護膚專櫃。其發展速度之快、銷售業績之好，引起了業內人士的極大關注。
產品特色： 歐萊雅旗下品牌， 溫泉水配方的健康肌膚保養產品，不屬於醫學護膚品牌
營銷特點： 最早進入中國的藥房專銷品牌，只在藥房銷售的品牌。
全國各地知名醫院的**科臨床試驗，在全國 24 個城市的 300 多家藥房設立專櫃，並配備專業護膚藥劑師， 2001 年開始，在各地設立了 22 家***，配備了專用**測試儀器，提供完整的服務。
薇姿的推廣背景
市場潛力
據統計，在國際化妝品市場中，有將近四分之一是功能性化妝品。化妝品正向功能性細分轉型，強調差異化、針對性；化工合成製劑正向植物製劑發展，天然環保概念深入人心。
藥妝產品是化妝品行業的乙個新興市場，與醫藥行業相比，藥妝產品的利潤比藥品高出很多，且准入門檻相對較低，吸引了許多擁有專業技術裝置和強大資金實力的製藥企業。
消費者的需求
藥妝並不完全是藥，所以並沒有抗藥性一說。藥妝的成分和普通專櫃產品相比，有更強的專業性，安全性和高效性。藥妝更有針對性，如暗瘡、過敏、色斑、過度衰老等問題**。
尤其是在**抗衰老領域。隨著老齡社會的到來，對尋求抗皺功能的消費者來說吸引力也是與日俱增。
目前國內問題肌膚的消費者，比如痘痘佔將近3個億，斑將近2.5個億，眼部問題方面佔將近4個億，這為以療效、安全為基本前提的藥妝領域提供了騰飛的市場資源。
普通化妝品競爭激烈
化妝品從用途上來分類有：彩妝化妝品、洗護化妝品、功能化妝品；
除了將近四分之一是功能性化妝品，其他的化妝品大品牌眾多，競爭激烈。
激烈的競爭,使得渠道及其宣傳費用不斷的增加,但是宣傳效果未必有用.
同時,普通化妝品市場的利潤空間開始下降,相比與功能化妝品市場,功能化妝品顯得相當有吸引力.
其實vichy和普通的護膚品沒有什麼明顯區別。
雖然說溫泉水對**有一定的保養作用，但是既便是幾十或者幾百毫公升的溫泉水，對**整體能有多少功效呢？薇姿使用的溫泉水是硫酸屬的溫泉，比較適合健康肌膚。此外，無論從產品結構還是原料成分，基本上沒有看到vichy的「醫療」特點，而且對於一些**病上的問題，vichy也沒有正面的解決方案。
如過在這種情況之下還是按照傳統化妝品定位, vichy顯得更加難以突圍.
但是,有什麼辦法能將vichy與功能化妝品(特別是其中的藥妝)聯絡起來呢?
通過歷史淵源
上面介紹過vichy 的歷史(*2023年，美容學家guerin 先生和vichy 溫泉**中心**醫生haller 博士共同創立了薇姿健康護膚產品，註冊為vichy 薇姿商標，將vichy 溫泉水融入護膚美容的高科技產品中，在世界範圍內大獲成功。)正是這歷史的條件,vichy與功能化妝品取得了聯絡.
vichy薇姿以泉水著稱。溫泉水在法國都很有名，是受**保護。薇姿的溫泉水含有最多的礦物質和微量元素（17種礦物質和13種微量元素，含量高達5000mg/l），特別是豐富的鈣、銅、鐵、鈉、錳，能促進表皮和真皮分子的再生與癒合，「堅固」**的天然保護屏障；還能增強**中過氧化氫酶20%的活性，天然對抗自由基，令**保持年輕活力，但是敏感**並不強。
進入市場所面臨的問題
雖然是取得了功能定位的聯絡,但是如何能將它與其他的品牌差異,並且使得消費者留下深刻的印象則又是一大難以.
1、消費者難以區分普通化妝品與藥妝
2、如何取得消費者的信任
3、如何讓薇姿的知名度提高
1、消費者難以區分普通化妝品與功能化妝品
藥妝是指只在藥店銷售的化妝品，中國藥妝市場始於2023年，歐萊雅化妝品公司將旗下品牌薇姿定位於「只在藥房銷售」的化妝品開始；實際上在這之前，藥店內早就有了妝字型大小的產品銷售，如膚蟎靈霜，但都是單一品種，並未作為「藥妝」概念來宣傳；
我國護膚品傳統的經銷方式使消費者在選擇品牌時常常付出很高的搜尋成本。眾多品牌雲集一處，**手段極其相似，使在資訊獲取上本就處於不利地位的消費者，經常是一頭霧水而不得其解，而對於那些毫無經驗的初次購買者，更是「百裡挑一」，難上加難。
按照這樣的思路,若按照傳統方式銷售,就將更加難為消費者更新觀念.
2、如何取得消費者的信任
即使消費者相信薇姿的定位,那麼又該如何地讓他們相信薇姿是的確有用,而不噓吹出來的差異產品呢?
3、如何讓薇姿的知名度提高
護膚品市場一向是風起雲湧、硝煙瀰漫，高、中、低檔各類品牌枚不勝舉，而且絕大多數聚集在百貨商店內「廝殺」。寥寥幾百平方公尺的化妝品賣場裡，往往承載著數十種以上的護膚品，競爭激烈程度可見一斑。
作為沒有太大的知名度的新品牌,還是要面對怎麼突圍而出的問題.
薇姿的推廣
薇姿的推廣亮點
一、獨特的定位
二、渠道的創新
三、產品包裝
四、推銷人員的選擇
五、多元廣告方式的嘗試
一、獨特的定位
2023年，歐萊雅旗下藥妝品牌薇姿進入中國市場，首次帶來了「藥房護膚品」的概念。
歐萊雅集團對薇姿產品的定位是 「一種給肌膚帶來健康的品牌，市場定位在中高檔，目標消費者是那些理性的，更加容易接受新事物，注重品牌帶來健康的，同時又不太在意**的女性」。
這種定位不但解決了它與普通化妝品的區別，也解決了它在功能化妝品中的獨特定位。
二、渠道創新——藥房銷售
歐洲護膚品的銷售渠道首先是超市，其次是藥店，而後才是百貨商店。只有極少數化妝品品牌能夠通過嚴格的醫學測試得以進入藥店，而薇姿是其中之一。
歐萊雅集團認為，薇姿的定位與藥店的專業形象是不謀而合的。所以，薇姿堅持「只在藥房」銷售。
薇姿選擇藥房作為銷售渠道的原因
藥房的形象性
藥房與薇姿的專業性
藥房與渠道的差異性
藥房的形象性
藥店通常能讓消費者覺得「健康、放心」，而薇姿正是乙個給肌膚帶來健康的品牌，這與藥店的專業形象是不謀而合的。
事實上，在藥店做銷售反而給消費者乙個更加專業的健康形象，而這種建立在消費者心中的形象是任何宣傳都難取得的。
藥房與薇姿的專業性
薇姿選擇大型藥店，設立高檔專櫃，或者在高檔商場內的藥店裡**，不僅襯托出了它的護膚方面的專業性，而且增強了購買者對這種專業性的信任感。
藥房與渠道的差異性
薇姿選擇藥店這一獨特的渠道加上優良的品質，能夠樹立起獨特的化妝品品牌的形象，在化妝品渠道選擇上取得關鍵性的突破，並在中國市場上培養一批忠誠的購買者。
三、產品包裝
為了配合選擇藥店銷售的渠道策略，薇姿在產品包裝上也很適合藥店所倡導的健康形象。薇姿的包裝以藍白兩色為主，清雅自然，看上去沒有過多的修飾，十分符合品牌清新健康的形象。
四、銷售人員
為了突顯其專業性，薇姿的銷售人員均為藥劑師。
並且同時將免費的健康護膚諮詢、專業**測試與化妝品營銷結合在一起，為消費者提供專業化的服務。
亮點帶來的優勢
1.迴避競爭。薇姿選擇進入藥房銷售，迴避了在商場上與芸芸眾品牌的正面衝突，減少了競爭壓力。
2.吸引目光。薇姿獨在藥房的獨特方式能夠吸引消費者，再憑藉其高質量的產品和專業化的服務降低了消費者購買的時間和精力成本。
3.張顯品牌。藥房在我國向消費者傳遞的是「健康、放心」的資訊，增加購買者對這種專業性的信任感，這對薇姿張顯「擁有健康的肌膚」的品牌目標，起到強有力的推動作用。
4．形象專業。藥房具有很強的專業性，薇姿的銷售人員均為藥劑師，這更有利於提公升品牌的專業形象。
五、廣告策劃
按其使用媒介劃分可以分為兩階段。
第一階段：平面廣告與線下廣告（非電視廣告）的配合
第二階段：電視廣告
平面廣告
主要利用的是雜誌。
原因：直接接近目標市場。
目標消費者是那些理性的，更加容易接受新事物，注重品牌帶來健康的，同時又不太在意**的女性。
雜誌最大的特點就是細分性。
宣傳健康，健康薇姿在一些專業**和時尚類雜誌上做專欄文章，傳播薇姿專業小醫生的形象，主要針對**保養、**護理等方面的內容。
通過這種**去傳播，另外的乙個好處則是可以潛移默化的改變目標顧客的消費觀念。
線下廣告
2023年，薇姿一直致力於品牌的提公升和消費者的價值鏈開發以及跟進管理工作，從延用9年之久的薇姿視覺形象公升級計畫的落地（薇姿通過分析和試點，目前已將全國區域的1300余家終端藥房專櫃的形象悉數進行了系統公升級和形象改進），再到緊扣情感脈搏和人文訴求的薇姿冬季保濕徵文計畫的出籠和實施，既而到薇姿健康護膚俱樂部網路專區的全新改版，最後到會員俱樂部成員附加利益的價值梯度體現（諸如會員生日禮物饋贈、積分回贈）。這些都是薇姿品牌對於線下廣告的形式多元化有效嘗試，以期強化資料庫的積累效應的目的性延伸和復合利益提公升。
電視廣告與多種**配合
薇姿在進入市場初期所採用的宣傳方式多為線下廣告，發展到後期，逐漸增加線上廣告的投入。
目前，我國市場上的幾個外資藥妝品牌中，也僅有歐萊雅旗下的薇姿有電視廣告進行投放，而且投放額亦有明顯的上公升趨勢此外，薇姿的線上廣告投入主要以廣東、北京及華東地區的優勢**為主，此外，薇姿對於新興**的嘗試運作和資源開發也是動作頻頻，諸如「試用品領取」、「網路廣告」、「夾頁廣告」和「地鐵廣告」等等。
第二階段的誘因
第一階段廣告策劃，實際上薇姿在嘗試累積美譽度。
第二階段則主要是提公升其形象和知名度。
總結化妝品競爭市場是乙個激烈無硝煙瀰漫的戰場,各種檔次的品牌琳琅滿目,且多數聚集在百貨商店「拼殺」。薇姿護膚品以藥房為主要渠道,避開了與其他競品的正面衝突,相對減少了市場壓力與經營風險。因為它的形象出眾且視覺衝擊力強,並且取得了非凡的銷售業績,同時也給中國化妝品行業帶來新的啟示。
把化妝品賣到藥房裡，是薇姿的成功首創。薇姿自2023年7月進入中國市場以來，以藥店營銷模式，在短短的兩年裡，已入主了十幾個大中城市，目前已發展到三百多家大型藥房，統一以薇姿護膚專櫃進行銷售。其獨特的渠道形式，驚人的發展速度，以及出奇的市場業績，引起了業內人士的極大關注。
薇姿開創「全世界只在藥房銷售」的營銷模式，建立了自己專業護膚的品牌形象。
薇姿的未來展望
薇姿進入我國以來，以藥房專銷的渠道選擇，獨特的賣點塑造，鮮明顧客群的確定，取得了令人艷羨的「戰績」。但是，我們也應當看到，若欲在中國護膚品市場持久經營，並不斷提公升市場業績，薇姿還須再下工夫。
1.加大宣傳力度。薇姿進入中國，它的藥房銷售的方式在理論界引起了小小漣漪，而對大多數習慣於護膚品傳統銷售方式的中國女性，並未造成足夠的影響力。
因此在今後的**中，它應當加大宣傳力度：①多種**手段的結合使用，如增加電視、廣播上的廣告，在藥房內發放產品系列說明，商場內pop廣告等；②廣告應突出薇姿泉水，從而強化產品的天然質感的賣點；③強調進入藥房是因為產品的專業性和安全性強於其他品牌的護膚品，而不是所謂的藥品，改變消費者定式思維下，對薇姿的負面評價。
2.貼近本土文化
薇姿是乙個知名的跨國品牌，它在中國的成長面臨同樣的問題。薇姿應當學會觀察不同城市的文化，以及在這種文化影響下所產生的行為特徵。比如說，北京人注重品牌歷史，薇姿70年的護膚經驗可能是最吸引人的地方；上海人希望物有所值，薇姿產品及服務的高價效比也許是她們考慮的重點；大連人崇尚時髦，薇姿引領法國的護膚浪潮恐怕是最能讓她們動心之處……可見，研究並貼近本土文化會對薇姿大有裨益。
3.完美服務形象。
薇姿一直以服務的專業化自居，但專業遠不等於完美，薇姿的服務形象還有值得商榷的地方。一般的護膚品在**抑或在優惠期，都會為顧客進行免費的**測試，而後給出一些建議，而薇姿並未引入此項服務。薇姿選在藥房經銷，並宣傳它的銷售人員均為藥劑師，但事實上，因為沒有現場**測試，加上銷售員並不十分專業的導購行為，使得消費者在很多情況下，依然要靠自
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